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“颜值经济”下的市值高涨 药企跨界千亿医美市场胜算几何？
时间：2022-09-28 11:11
近日，华东医药发布2021年财报，公司医美板块不负众望，取得漂亮的成绩。近年来，医美概念极为火热，业内出现了“沾医美即股价上涨”的奇迹，因此激励了不少药企寻路医美。据不完全统计，目前有超30家上市药企跨界医美领域，包括云南白药、特一药业、复星医药以及四环医药等多家传统老牌药企，其中不少已步入收获期。但这场跨界狂欢带来机遇的同时也夹杂着相应的风险，因此药企必须根据自身优势来对接市场需求。
医美增长大幅超预期
据财报显示，2021年全年华东医药实现营业收入345.63亿元，同比增长2.61%；2022年第一季度，华东医药实现营业收入89.33亿元，同比增长0.4%；扣非后净利润6.99亿元，同比增长0.39%。在医美板块，华东医药已拥有医美产品35款，其中国内外上市产品达21款，产品组合覆盖面部填充、埋线、皮肤管理、身体塑形等。目前，华东医药跨界的医美业务已获得国内外市场的认可，并发展成为公司的业务核心板块之一。
2021年至今，华东医药医美业务业绩大幅增长。财报显示，2021年华东医药国际医美业务子公司Sinclair全年实现合并营业收入约6.65亿元，同比增长108.51%。其中Sinclair自身营收增长79.24%，公司EBITBA全年实现666万英镑盈利，创历史新高，核心产品“少女针”（注射用聚己内酯微球面部填充剂）全球市场实现99%增长。
国内市场方面，2021年华东医药医美业务子公司欣可丽美学实现营业收入1.85亿元，在运营当年即实现了盈利。2022年第一季度营业收入1.57亿元，已完全超越去年同期华东宁波医美代理业务收入规模及对上市公司的利润贡献。
药企跨界应对市场洗牌挑战
近年来，整个医疗行业面临着“洗牌”挑战。国家推动药械带量采购、医保改革以及创新药谈判等措施，全部剑指药品、耗材降价，行业利润短期内大幅度压缩，并且创新药、高仿药的研发门槛逐步提高，药企获利难度增大，因此跨界转型成为行业获利新增点。
寻路医美之前，药企已经至少经历了三轮消费端的跨界转型，包括从食品、饮料、日用品再到化妆品等，其中不乏广药集团以及云南白药等成功案例。业内表示，在消费者大众心目中，这些药企跨界成功的产品要比传统制药更深入人心。不过成功者凤毛麟角，多数药企是乘兴而来败兴而归，一方面因为一向处于严格管控之下的药企销售模式较难适应快消品“重营销、重渠道”的市场法则，另一方面，不少药企仍局限于原有团队、原有渠道、原有策略，因此在新领域展开市场运作出现跨界水土不服的情况。
部分药企跨界案例
相对于食品、饮料以及日用品等传统快消品领域，药企跨界医美具有常年积累的行业先天优势，在资金、供应链渠道、品牌影响力以及相关资源的消费赋能上更胜一筹，因此医美行业成为各大药企的跨界热点。传统制药企业的优势在于产品技术研发、生产质量管控以及医院端渠道销售等，这些“传统打法”通常使得药企跨界医美更加得心应手。
“颜值经济”下的跨界狂欢
从医美赛道前景来看，随着“颜值经济”的兴起，全球医美市场规模将超3000亿元，我国医美市场渗透率仅在3%左右，但已经成为全球增速最快的医美市场之一。目前，医美赛道毛利可媲美茅台（毛利率平均高于80%），并且兼容医疗与消费两大属性的医美处于医保“灰色地带”，这能给资本市场带来更多的获利空间。哪怕沾一点医美，各大上市公司的股价就能轻松飞涨。
据统计，2022年初至今医疗美容指数涨幅超过66%，截至目前国内有超30家上市药企已实现医美产业跨界布局，涉及医美产品、医美服务以及原料三大方向。其中，大多数药企通过并购、代理合作等方式来拓展医美业务，此外也有不少药企在自身原料领域基础上自研开辟医美管线。
华东医药于2013年通过子公司华东宁波医药独家代理引进韩国LG的伊婉系列玻尿酸，由此正式开始布局医美，后在2018年与2021年期间大幅度加码。另外，复星医药也布局较早，于2013年成立了子公司复锐医疗科技，并完成了对以色列医美器械商Alma Laser的收购。目前无论是光电产品、肉毒素、塑形产品，还是整形外科医院、牙科医疗体系平台，复星医药无一不涉猎，力争全面布局。业内曾统计，复锐医疗科技已成为中国市场上能量源医疗美容器械的最大供应商。据年报显示，复锐医疗科技（Sisram）2021年实现营业收入2.94亿美元、净利润3252万美元，同比均有大幅增长。
部分医药行业医美概念股（排名不分先后）
作为港股药企代表之一，四环医药的医美跨界转型也较为成功。公司医美业务源自2014年，当时公司与韩国Hugel签署了肉毒素和玻尿酸两个品牌的中国独家代理权，自此展开了在医美领域的发展。目前四环医药通过自研、并购合作以及授权等多种方式布局医美，产品涵盖光电、肉毒素、填充剂等，2021年公司医美业务实现大幅度增长，营收及分部净利润分别为约3.99亿元及约2.49亿元，同比分别增长1383.3%及971.1%。
华东医药、复星医药以及四环医药等药企跨界到医美领域之后的良好表现激励了不少药企，并证实了“沾医美即股价上涨”。2021年6月，特一药业在宣布投资1亿进军医美行业后，股价连续两日涨停。不久后，华神科技宣布计划与另外三家公司共同设立成都中医大华神医美医院来开展医美业务，发布公告时公司股价直接涨停。2021年12月，新华医药宣布旗下首款医美类产品“凤凰针”即将推出，次日公司H股涨近13%。2022年3月，兴科蓉医药收购德美医疗加码医美领域，其次公司股价逆势涨6.15%，创2个月新高价.....
跨界医美终究是“锦上添花”
药企跨界医美成为了目前行之有效的业绩增长方式，但跨界医美之举对于药企长期发展来说终究是锦上添花，如果不具备充足的资金以及过硬的领域技术优势，不建议后来者将现有的资源大量投入其中。
从市场竞争来看，医美市场虽然庞大，渗透率低，但并非全新的空白市场，特别是处于产业链中下游的医美服务机构，比起制药行业，竞争的激烈程度有过之而无不及。数据统计，截至目前国内共有超过1万家医疗美容整形机构，其中，中小型医美机构占比超过70%，大型医美机构市场占有率仅在10%左右。医美机构之间的粗放竞争极度饱和，对于整个医美消费者市场来讲，除了要面对庞大的竞争者外，后来者仍需重新搭建品牌声誉、服务团队以及客户网络，而消费者能否为药企买单仍存在许多不确定性因素。
目前，医美赛道利润主要汇聚在技术壁垒较高的原料与针剂产品等产业链上游，其毛利率一度超过90%，但该市场大部分已经被寡头占据，竞争格局相对稳定，后来者难以从中分一杯羹。从国内原料与产品两大领域来看，医美最常用的透明质酸原料被华熙生物、鲁商发展两家垄断了70%以上的市场份额，相应的填充针剂产品由爱美客以接近30%的份额占据头部市场。此外，在与之匹配的肉毒素方面，兰州生物、艾伯维两家活跃在消费者青睐的公立医院。米内网数据显示，2021年重点省市公立医院终端A型肉毒毒素厂家竞争格局中，艾伯维以超过60%的份额占据头部市场。
此外，市场面临激烈竞争的同时，监管篱笆也越扎越密，相关部门针对医美行业接连发布监管政策，入局者门槛进一步提高，并且市场遭遇短期的洗牌动荡。从2021年开始，国家卫健委八部门发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》以及《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》等政策来整顿医美“市场乱象”，加速行业出清。业内表示，监管力度的加强让部分医院以及医美机构对上游原料需求降低，导致行业陷入降价“阵痛期”，药企若想通过跨界医美在短期内寻求高额利润增长，难度较大。
值得警醒的是，医美同医药一样，也具有较高的周期性风险。从新品研发到最终批准上市，一般需众多中间环节，全程投入大、复杂度高，一旦商业化不利反而拖累业绩。
结语
不可否认的是，即便医药和医疗美容关联较近，它们也属于两个完全不同的赛道。业内专家认为，药企在跨界医美过程中，具备一定的品牌优势和研发优势。相较于医药行业，尽管医美的研发风险较低、产品毛利率更高，但医美业的营销渠道和传统医药还有所差异。药企想要跨界取得成功，必须清晰认识自身的资源能力优势，以此为根基对接市场需求。目前，市场化程度较高的医美行业更侧重面对消费者的营销和宣传，如果跨界药企们忽视医美的特点，只想把过去的思维来套用在医美行业来蛮干，再强大的企业也会铩羽而归。
参考文献：
医与美产业笔记《医药企业流行做医美，真的只是蹭风口吗？》
数据来源：米内网数据库、公司公告
注：米内网重点省市公立医院化学药终端竞争格局数据库是以20+省市，近700家样本省市公立医院的化学药采购数据为基础，对化学药全品类进行连续监测的样本省市样本医院数据库。数据统计截至5月6日，如有疏漏，欢迎指正！
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