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贺华煜:中小型医美机构为何难成大器?


时间:2018-09-13 16:18 阅读:3836次
本文链接:贺华煜:中小型医美机构为何难成大器?


天下武功,唯“真”不破。如果说悦耳的言语是陈年好酒,那么真诚便是平淡无实的白开水,美酒固然醉人但是不起眼的白开水才能解渴。


  有时我也在想自己,为何不能好好说话?原来:不会说话的人,有时候更受欢迎。


  当做开篇吧。


  也说医美机构的定位


  对中国企业而言,“定位”这个词,既熟悉,又陌生。熟悉是因为大家确实经历过“定位”热,相信在不少人的书架上肯定有里斯和特劳特的《定位》一书;而陌生是因为绝大部分人只是凑热闹,没有深入研究,或者干脆走火入魔,也没有真正掌握其精髓。


  因此,目前在中国企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从一个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。


  经历了十几年的崎岖之路,中国企业总算深刻意识到营销战略的重要性。所以,人们已经开始承认营销战略比营销战术更重要,并总结出一个明确的排序:战略第一,战术第二。


  从顾客角度和竞争角度来看,定位在营销战略中,至少扮演两个角色:顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为,没有定位,消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位,竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以,可以说,定位是营销战略的核心,其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。


  除此之外,从品牌自身角度看,定位也是一种纪律,没有它,这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循,一切行为就像一盘散沙,无济于事。


  今天,在医美行业,很多人把定位理解成了一个泛词,其实,定位可以具象到战略定位、品牌定位、产品定位、市场定位、消费者定位、营销定位、人才定位以及模式定位等范畴。


  定位涉及战略和战术两个层面。很多医美机构只是把定位归结到营销或者仅仅是广告宣传的层面,而不是把定位放在整个机构运营的核心本质层面去考虑,这样的想法是很不正确的。


  在我的“弘正道”医美行业微信交流群,曾做过这方面的简单讨论。


  定位混乱?先要问这些人是否知道定位概念,这才是关键。


  商业模式和营销是最好复制和拷贝的,只能为你争取时间窗口,没有任何优势可言。做好认知才是关键。已经是扭曲的服务模式,挣快钱。


  定位混乱,做定位之前先确定你的竞争对手,这个机构一定是把竞争对手指向了传统生美合作机构与直客机构,打的比较散。同时确定两个对手比较难,对于企业的内部资源能否支撑要考虑?二,对于外部的潜在消费者认知有考虑


  那如何做好机构定位?在低价拓客的漩涡中,新店不参与,客户哪里来?


  今天的医美行业存在的一种普遍心态,都想先占份额、流量,以机构为鱼塘,把顾客圈起来。最后开发获大的回报


  要想活得更好,更久,更有生命力,资本这个壁垒只是最低级的,以顾客为中心构建的服务体系和技术服务壁垒的构建才是最根本的!


  还有遵循行业发展规律和企业发展规律吗,这样才有可持续性生存和发展的可能性。所以说一家经营好的企业是需要综合各方面的要素,最后做的资源整合和优势互补的结果。


  有熟悉武汉市场的朋友在感叹:武汉本地的状况就是如此,市场转诊这块被模式洗的太严重了!但是武汉确实是市场转诊这块全国做的很先进的,把店家和顾客教育的很好,很多人只是冲着进来赶紧赚钱,捞一笔就走人的,哪里管什么定位不定位。他们本身就是投机分子,没想干多久,投资者寄希望于运营,运营是抱着别人的孩子游泳。


  医美产品最后会不会像超市一样,价格一样,看便利和品牌定位。海底捞的价值输出点是——服务。和价格统一不统一有什么关系?如江南韩美,他们就是这么做的,价格统一,也是分销代理模式。


  这个其实就是三级分销加传销,其他的都是包装的。价值传递比较混乱。价格是由价值决定,医美业还有一个审美属性,怎么能把审美和价值划等号?


  用微信商城做了三级分销和会员系统,包括体系,武汉那边基本都是这些,今年做死了很多家。


  所谓的服务和其他的都只是包装核心就是三级分销和100%返现,顾客要求的多样化与运营希望标准化之间的矛盾。企业没利润,只流量,一旦出问题,会全线崩溃的。合作商的风险反而不大。


  模式的创始团队赚到钱后都卖给资本方,资本跨界进入医美做接盘侠,但资本接盘能否做好医美,这是有待观望。


  一些打着上市名号忽悠市场的资本,纯粹是为了到时找个接盘侠,自己套现的。


  据观察,资本进来的没有一家做好的。钱真是好东西,钱真他妈不是好东西。在各自折腾中,跌跌撞撞的一路摸索前行。看花落花开,潮起潮落。其实不过是个看客、过客。


  今天的医美界:不成事故,就成故事;不是传说,就是传奇;不是神话,就是笑话。


  多数人是把笑话当成神话去讲、去做、去吹嘘。可叹的是,已经是笑话了,硬是反当神话传说。更可敬佩的,是最初就被认定是笑话,仍然不管不顾地走神话的过往。


  目前很多大机构都在梳理自己的运营营销体系,走近道的人最后都是绝路。看的不够远,自然走不长,因为熬也把这些中小型机构的老板给熬死了,他们看不到明天的太阳的。


  造梦……造神……


  中小型医美机构老板们的一夜情


  在企业运作过程中。老板就采购,配菜,做资源调配和整合。经理人是做厨师,最后端上来的菜品是否能在餐桌上供给顾客食用。这取决于经理人的水平高低。


  其实不同的市场环境不同的老板不同的职业经理人,做的体系也都是不一样的,符合自己企业的才是最好的,最少目前还没到大一统的环境。


  前几天刚好看到一篇转发的文章《如何假装你能当好医美总经理?》,“这些年高速发展与扩张的医美业,它的过去,或者说现在,比如在那些三四五线城市,其野蛮生长抢钱抢地抢人的态势,跟民国初期的军阀割据土匪遍野很像很像。


  所谓乱世出英雄,世无英雄竖子成名,世道越乱,就越容易出英雄,市场越野蛮越无序,就越容易出来冒牌总经理。而这,就是很多人的机会。”


  这其中有不少在所谓大机构大平台混个名头,然后到被虚高估值,加大筹码,被中小型机构的老板们奉若神明地请回家,混个保底的大有人在。


  也因此,中小型医美机构的老板们与经理人或顾问公司之间的合作,玩的就是一夜情的事,频繁的走马换将。大多不超过三个月的合作周期,已经是行业常态。行业浮躁,没几个人能坚持!问题是谁会给你时间?有些人有赚一个亿的梦想,却没有三个月的耐心。


  做好了,要你干嘛?河过了,桥可拆,先省点人力成本再说;做不好,要你干嘛?再高薪聘你干嘛,一个人的薪酬够养活几个基础员工的。


  中小型医美机构为何难成大器?


  在为医美机构分型而论上,我认为给机构分型不仅仅只能凭体量,分的方法不同,所以看从什么角度。分型分类的问题,我记得去年还是今年上半年,我曾专门写了一篇文字,把这个东西写进去了。


  企业只所以能分出来大小,就是成立之初投资者所占有的资源占有率和优良转比率所决定的。中小型机构的市场基数是有的,但为何难成气候,就是这个原因,所以针对规范的,规模的大型机构或连锁机构,从长期来看,构成的威胁并不大。


  内与外,是从自身、狭义的角度去分化的。从市场的角度,从消费者的角度看,机构是整体的,没有内外之分。应该是按相对资源占有率和优良转比率,跟大小没关系的,体量大,可能总资源大,其中细分资源如果做不好,死的更快。


  当然,也不能全怪这些老板们,这一行越来越讲究专业了,但是行业发展的速度远远大于人才培养的速度。


  所以,中小型机构虽然有数量,但是他们占有的有效资源,分解下,各家就并不多了。所以,基数再大,难成气候,做不了行业领导者。至于开五星级酒店的,也阻碍不了开商务旅馆的生意,那是市场不同层次需求决定的。所以,这些小机构的老板们只要不作死,在夹缝中一样可以活的很自在的。


  现在的大机构,都希望通过海量捕捞(引流),希望通过后期开发来获利,这个是以机构为中心的模式,只是将风险不断后移而己,不可持续,可复制性太强,缺少壁垒。


  但是,很多人是听不懂人话的。必须是要让其到市场上摔打才好。最后摔不死的,都成长了。我不止一次的跟一些老板们讲,我不是他们亲爹,没义务教育他们。


  医美红利时代已经结束,微利(薄利或无利)时代已经来临。浮躁的人心搅乱了市场格局、打破了规律,浮躁的市场培育了一批投机的人。


  听不懂人话,那就让他们摔跤去吧!


来自:zl.hxyjw.com/arc_27476


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